Il Podcast nella Strategia di Comunicazione: tra Fascino per il medium e un ritorno di Investimento tutto da misurare.
I podcast hanno rivoluzionato il modo in cui consumiamo contenuti audio negli ultimi anni. Da una forma di intrattenimento di nicchia, si sono trasformati in uno strumento di comunicazione interessante anche per le aziende, diventando territorio di proposta di agenzie di comunicazione e case di produzione specializzate. Dopo i primi momenti di entusiasmo, soprattutto laddove il podcast erode importanti fette di budget, è legittimo porsi la domanda di quale possa essere l’efficacia del progetto, del mezzo, se non supportato da una strategia oculata e analitica.
Analizzerò alcuni aspetti che, nella mia esperienza di ideatore e produttore di podcast, mi sono ritrovato a tenere in debita considerazione.
Innanzitutto, perché il podcast?
I podcast non sono altro che contenuti in formato audio, giusto? La loro realizzazione dà all’Azienda che li produce la sensazione di essere un soggetto “broadcast” a tutti gli effetti. Ovvero la percezione di poter attivare un canale di contatto diretto con il proprio pubblico di riferimento. Il loro formato flessibile li rende adatti a una varietà di argomenti, da storytelling aziendale a discussioni approfondite su settori specifici. Questa versatilità li rende molto attraenti per le aziende che cercano di raggiungere il loro pubblico in modo nuovo ed efficace.
Chi supporta l’azienda in questa produzione è peraltro in grado di confezionare il prodotto come farebbe un grande network radiofonico, con voci adeguate, un sound design ricco, insomma, da leccarsi i baffi…
Una volta generato il format, il piano editoriale e magari anche l’episodio pilota, alla presentazione col Direttore Generale, se non l’AD, una domanda arriva puntualmente a spiazzare tutti:
“E come facciamo a misurarne l’efficacia? In una battuta: chi ce lo ascolta?”
D’accordo, ho reso l’ipotesi molto semplice, tuttavia il nocciolo della faccenda è proprio questo: non avendo un pubblico fidelizzato, come potrebbe avere un media (sia radio che digitale), il tema della potenza narrativa del prodotto, ovvero la capacità di ingaggiare e coinvolgere il pubblico, e dell’efficacia della sua distribuzione, è di fondamentale importanza.
Un’azienda che ho aiutato a creare un podcast per il suo cliente TERNA è Bea Mediacompany Insieme abbiamo creato NORA, un podcast di fiction sul tema del governo della transizione energetica. La strategia sottesa a questo progetto è certamente basata su obiettivi di posizionamento e di condivisione di tematiche rilevanti. Il supporto di una campagna di comunicazione è stato infine fondamentale…
Il podcast e la sua forza
Il podcast è efficace perché, al contrario di altri linguaggi, è capace di creare un legame profondo con l’ascoltatore. Questo aspetto è ben percepito dalle aziende, a patto di realizzare contenuti con un tono di voce sufficientemente intimo e coinvolgente. Possono essere utilizzati per supportare la campagna di un prodotto, o per instaurare rapporti personali con il pubblico. O ancora per generare reputazione sulla competenza in determinati settori di business. L’aspetto necessario è che permetta l’emersione della personalità di chi li conduce, avvicinando così il pubblico alle tematiche aziendali
Comunità raggruppate per aree di interesse possono ritrovare interessanti i contenuti proposti da un’azienda che investe – ad esempio – in ricerca e sviluppo e mira a posizionarsi come riferimento nel mercato.
Il podcast non è inoltre uno strumento capace di generare risultati istantanei. Ci vuole tempo, costanza, perseveranza, oltre che sforzi economici per renderli visibili. Insomma l’efficacia del podcast va espressa con il supporto di altrettante azioni strategiche e tattiche che vanno a erodere un po’ del vostro budget… a fin di bene, s’intende! Vediamone alcune.
Ho dato un contributo alla strategia di ENI nella produzione di numerosi podcast. Un’attività che è cominciata nel 2016 e che ancora oggi continua, con un podcast da me condotto e prodotto nel Giugno 2023, entrando in contatto con i top manager del Gruppo che si raccontano, insieme alle strategie d’impresa. Oggi la presenza di ENI è riconosciuta come creatore di contenuti, anche grazie al lavoro continuo e incessante che da più di sette anni portiamo avanti: let’s go consistent!
Le metriche di misurazione di un podcast
Il podcast, in quanto contenuto, è paragonabile ad un articolo per i social o per il blog aziendale. La sua differenza rispetto a quest’ultimo è la carica di empatia che è in grado di esprimere, derivante dai suoi host, ovvero le persone che parlano al microfono. Si tratta di un’opportunità unica: quella di far conoscere le proprie persone e di anticiparne la personalità, il carattere, le intenzioni, l’entusiasmo a una platea di potenziali clienti. Insomma: un risultato non da poco, vi pare? Ciò detto ci vuole tanto tempo perché una strategia di comunicazione attraverso i podcast possa dispiegarsi con efficacia. A parziale consolazione dello sforzo, il fatto che i contenuti podcast restano nel tempo e, se non sono riferiti ad attualità stretta, possono essere validamente fruiti anche a distanza di molte settimane. Invadere il campo con contenuti di qualità è una strategia che paga a prescindere, se supportata da un minimo di SEO e da qualche investimento in Business Manager. Ed eccoci giungere alla domanda dell’AD, ovvero “come faccio a misurare i risultati?”; a differenza delle metriche di marketing online tradizionali, come i clic o le visualizzazioni, i podcast sono più difficili da tracciare. Tuttavia, ci sono diverse metriche chiave che le aziende possono utilizzare per valutare l’efficacia dei loro sforzi.
Per Pirelli ho creato la serie podcast Patterns, un podcast che è stato oggetto di analisi di KPI volte a comprendere quali fossero gli interessi dell’audience del sito pirelli.com e a misurarne i risultati man mano che il progetto veniva pubblicato.
Ascoltatori Unici e Download
Il numero di ascoltatori unici e il totale dei download possono fornire un’indicazione della popolarità di un podcast. Questi dati possono essere utilizzati per valutare se il pubblico sta aumentando o diminuendo nel tempo. Non aspettiamoci cifre da auditel. Non fatevi scoraggiare dai primi risultati, all’inizio gli ascolti potranno essere anche di poche decine, la valanga del passaparola richiede tempo per formarsi, tuttavia è molto più consistente nel tempo di qualsiasi sponsorizzazione. A proposito, aiutare la pubblicazione del podcast con qualche inserzione a pagamento è certamente una buona cosa e non comprometterà i vostri budget.
Durata dell’Ascolto
Misurare quanto a lungo gli ascoltatori rimangono sintonizzati può essere un indicatore di coinvolgimento. Di solito le piattaforme di distribuzione mettono a disposizione dashboard in grado di dare questo tipo di informazioni. Se gli ascoltatori abbandonano il podcast dopo pochi minuti, allora potrebbe rivelarsi necessario rivisitare il contenuto o la struttura e trovare nuovi contenuti ingaggianti. Insomma, riflettiamo sull’autoreferenzialità del contenuto: al pubblico non importa niente dei vostri casi professionali!
Recensioni e Feedback
Un altro aspetto di cui tenere traccia sono le recensioni e il feedback degli ascoltatori che possono essere preziosi per valutare l’efficacia di un podcast. Le opinioni degli ascoltatori possono fornire informazioni su ciò che funziona e ciò che va migliorato. Rispondere alle interazioni è inoltre fondamentale per coltivare una reputazione positiva: il podcast si inserisce nell’insieme di strumenti di social media management, quindi segue le stesse regole. Ma non aspettatevi una partecipazione particolarmente attenta o profonda: spesso nel mondo consumer le pagine dei commenti sono infarcite da domande commerciali che non c’entrano nulla con il contenuto!
Il Futuro dei Podcast nella Comunicazione Aziendale
I podcast hanno dimostrato di avere un grande potenziale come strumento di comunicazione aziendale, e il loro massimo potenziale valore potrebbe emergere in modo ancora più accentuato in futuro, ammesso che il pubblico trovi un vantaggio dall’ascolto del suo contenuto. Un’azienda bene organizzata nel trattamento dei dati potrà inserire con efficacia i dati di ascolto di un podcast negli strumenti di tracciamento e analisi che ha a disposizione, e in questo modo misurare il ritorno di investimento dei podcast in modo più preciso.
Il tracciamento può avvenire direttamente dal proprio sito, o ancora dalle note piattaforme di distribuzione come Spotify e Apple Podcasts che, se da un lato offrono un accesso sempre maggiore a un pubblico globale, dall’altro rappresentano una repository immensa e dispersiva, che va dunque supportata da un piano di promozione adeguato.
Ad esempio, segnalo il caso di Illumia che ha realizzato la serie di videopodcast “ControCorrente” nei quali vengono intervistati i personaggi dell’azienda. Interessante conoscere i moventi delle persone che fanno organizzazione. Sono certo che l’azienda ha inserito metriche adeguate di tracciamento e analisi dei risultati. Forza così ragazzi!
Imperativo: avere una strategia
Come in tutti i progetti, definire una strategia per il podcast è alla base di una decisione solida e supportata da evidenze.
Partiamo dalla definizione degli obiettivi chiave, che è essenziale definire prima di iniziare. Ad esempio, l’obiettivo potrebbe essere aumentare la consapevolezza del marchio, educare il pubblico su prodotti o servizi, dimostrare l’esperienza nel settore o generare lead. Questi obiettivi devono essere espressi e vanno identificati i KPI per misurare i podcast, così come va identificato il pubblico di riferimento e le sue preferenze.
Un podcast ben mirato offre risposte, curiosità, risolve necessità. Bene, è il momento di tracciarle. A questo punto siamo pronti per elaborare dei contenuti utili, informativi, interessanti per il nostro pubblico. Di solito enfatizzare storie aziendali non produce grandi ascolti, ma se stimola la riflessione e offre ispirazione, troverete sicuramente il pubblico fortemente interessato all’ascolto.
Supportiamo con una strategia di promozione, ma solo se il contenuto ci convince pienamente, altrimenti sono soldi buttati. Attivare tutti i canali a disposizione, dai social al sito, sino alla newsletter è imperativo: echevelodicoafare?